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  • 卡思數據: “華為”的抖音戰役

    2020-08-06 14:55:47

    近日,手機品牌熱DOU榜中,華為以6.56%的增幅榮登榜一,領先第二名OPPO近100熱度值。

    另卡思數據”品牌追蹤”功能顯示,在手機數碼類品牌中,華為相關產品近7日新增(商品)訪客量高達147.8萬,也遠遠領先于其他品牌。

    沒有發布挑戰賽,也沒有大規模的KOL投放,華為的銷量與聲量從何而來?

    卡思數據帶你一探究竟。

    【狼】到抖音,經銷商吹響戰斗號角

    經銷商矩陣賬號是華為產品在抖音銷量的最大貢獻者。

    據卡思數據統計,截止至2020年7月30日,抖音上與華為業務相關的活躍藍V認證賬號數量共計298個,其中,品牌官方開設的賬號并不多,超過280個賬號由華為各級代理商和經銷商開通,而粉絲過1w的賬號有80個。

    以@華為花粉之家 為例,該賬號首條視頻發布于3月27日,距今已有4個月。在4個月時間里,@華為花粉之家共發布了147支視頻,收獲了40.3粉絲。與此同時,該賬號從6月1日起開啟直播,截至7月30日,已直播104場,單場銷售額約16萬元,整體銷售額在3C數碼品牌中也表現突出。 除@華為花粉之家外,自6月起,還有眾多經銷商陸續開啟了抖音店播,如@娜姐講手機、金豐手機技巧、三聯通訊等。

    其中有一個名為@華為授權體驗店(紅安城關鎮小北街店)的賬號更是實現單月直播銷售額700W+(預估)的戰績。 該賬號運營方為湖北黃岡紅安縣的一家華為授權體驗店,于2月13日發布第一支視頻,從2月到5月,賬號定位并不清晰,內容涉及劇情類、知識類、產品介紹類等,十分混亂。截至6月1日,在保證周更3條的頻率下,該賬號粉絲量僅達到了3w。 6月起,賬號風格突變,原賬號主人公成為主播,內容統一改為直播間福利產品預告和華為手機知識分享,視頻背景改為華為LOGO墻。與此同時,開始了高頻店播,每天18:00開始,平均單場直播5-6小時。從6月1日到7月30日,短短2個月時間,該賬號粉絲量突破20W。

    筆者跟隨了該賬號的幾場直播,意外的發現整個直播流程非常完整、十分貼合抖音的平臺屬性。

    海量視頻為直播引流賬號以當晚直播福利產品為主,創作直播預告視頻,并于直播當日陸續發布。以8月2日為例,18:00以前共計發布2條,18:00以后共計發布的及內容高達12條,平均點贊量約為200左右。

    貼合抖音的直播節奏區別于淘寶傳統店播,該店鋪直播互動性更強、節奏更快。主播按上架產品順序詢問觀眾是不是有興趣,感興趣就在公屏扣字,對產品簡單介紹后就開始秒殺,單個產品從上架到下架不超過3分鐘;若產品無人扣字就會跳過,絕不耽誤時間。并且,場控會根據用戶需求隨時調整產品上架順序,主播會立即予以配合。

    與此同時,還會根據在線人數調整視頻節奏,在線人數到達峰值時,會強行切換到福利產品的講解秒殺上,以此提高用戶的看播時長及購物車打開率。

    目的性極強的直播間選品該店鋪直播間選品也很有講究,小店共計44款產品,每天上架約20-25款左右。數據線作為固定的福利產品,小店銷量已破萬。智能手表、無線耳機等產品則是主推商品,也擁有不俗的銷量,而手機、平板類,因為價格過于透明,解說相對復雜,則被戰略性放棄。 從選品到視頻引流,再到直播節奏把控,完整的流程設計加上主播瀟灑自如的發揮,讓該店鋪獲得了單場直播平均最高峰值人數2500+、7月銷量700W+(預估)的優秀成績。完全無法想象這是由傳統線下門店轉型僅僅一個月便能做到的。 其實,并不只華為,OV、小米等手機廠家也在積極建立抖音矩陣。

    但不同的是,華為的經銷商路子格外的“野”、積極性也格外的高。 這似乎也符合了華為的【狼性】文化。

    據了解,華為將經銷商按銷售能力進行了金字塔劃分,只有進入華為客戶分級Top1000的客戶,才有資格進行FD產品(Mate系列和P系列)的銷售,并且層級越高,享受到的福利和權益也就越大。這也是經銷商會去主動瘋狂主推華為產品的重要因素。 抖音不同于線下門店,它的門檻更低,地域限制也更弱,每個經銷商的起點都是一樣的,華為與眾不同的經銷商體系,提供了足夠的“肉”讓經銷商去爭奪,出手越快,付出越多的經銷商獲得的權益自然會更高。 不同于OV正系統的建設抖音區域矩陣,眾多華為經銷商為了獲取更多的權益,反倒是主動將手機零售的戰場從線下打到了線上,從縣城打到了抖音。 經銷商們在前線拼殺的同時,華為在抖音的品牌力則成為了所有經銷商的門面。華為官方賬號矩陣,正默默地為經銷商們源源不斷的輸送彈藥。

    默默耕耘,官方矩陣才是品牌堅盾

    【任正非曾公開表示:“它(美國指控華為)可能對華為好與壞還不能區分,但是把華為的知名度提高了,讓全世界人民知道有個華為,感謝美國政府給了我們宣傳。”】 2019年5月起,美國將華為列入了實體清單,后續不斷出現封殺華為的行為,大大提高了華為在媒體的曝光率,并激發起國內用戶保護華為的欲望。

    在抖音,更是如此,關鍵詞包含“華為”的話題超過500個,其中#華為#話題,播放量高達197.1億。 在華為聲望一時無兩的同時,華為官方也不甘寂寞,開始了抖音的矩陣布局,據卡思數據統計,華為官方在抖音開設了14個賬號,覆蓋華為所有業務線,甚至還包含職能部門。賬號架構如圖:

    @華為,是品牌總賬號,該賬號30日內更新視頻33條,漲粉12.3W。其身負兩個職責,第一是宣傳華為的品牌理念/文化;第二是為旗下子賬號業務引流。

    除了品牌總賬號外,幾乎所有業務線都擁有自己的藍V賬號,并基于各自業務領域創作內容,保持內容更新,觸達目標用戶。

    以企業業務線為例,@華為企業業務是該業務線的總賬號,該賬號在對自身業務方向、相關產品、行業活動進行宣傳的同時,還會通過內容、話題與業務的上下游產業鏈各角色進行互動。圍繞自身角色,建立小型的放射型矩陣。

    再看@華為終端,該賬號是華為消費者業務線總賬號,也是華為矩陣賬號中與抖音官方合作最密切的賬號,負責華為“個人及家庭產品”的抖音營銷。該賬號旗下還建設有@華為商城 賬號,承載抖音上的華為商城小程序。

    @華為終端在抖音的內容發布并不頻繁,以配合其整體傳播節奏為主,內容集中于兩大方面,“新品上市”和“節點營銷”。通過明星合作、挑戰賽,在新品上市期,為主推產品帶來海量曝光。與此同時,還會運營產品話題,邀請科技類KOL持續為產品營造平臺聲量,為經銷商的直播售賣打下基礎。

    各矩陣賬號都在圍繞自己的業務線在內容上進行不斷深耕,各司其職。而當集團品牌發生品牌事件的時候,各賬號又會為集團品牌進行發聲,合作無間。

    或許對于部分華為官方TO B賬號來說,抖音的業務轉化能力并不突出,但是,他們帶來的是品牌的力量,是一種隱形的、潤物無聲的、長期的拉升力量。

    在品牌力量的支撐下,這場戰役的“排頭兵”——經銷商們,正揮舞著鐮刀,收割著品牌聲量帶來的巨額銷量。 正是在這些賬號的共同發力下,華為無形間于抖音構架起了龐大的賬號網絡,現如今,14個官方賬號共沉淀了1262萬粉絲(含重復),經銷商矩陣號沉淀的粉絲總量已經接近了2億(含重復),而且這個數字還在迅速增長著。 在線下銷售逐漸趨近天花板的背景下,“線上”的地位會更加重要,短視頻平臺已成為手機廠商的新戰場。然而,短視頻平臺不同于電商平臺,它擁有更低的準入門檻,更弱的區域屬性,以前的經銷商,以后的“分銷者”或將是未來的“關鍵先生”。現如今,華為即將插上第一場戰役的勝利旗幟。

    接下來會如何?等著吧,時間會說明一切。

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